Synthèse
Le message publicitaire met en scène Noël. Une scène familiale joyeuse prétexte à un conte en dessin animé où un loup lassé de solitude décide d’épargner les autres animaux pour festoyer avec eux au réveillon.
L’aspect compasssionnel (le mal-aimé) qu’est invité à ressentir le spectateur ne verse pas dans le pathos. L’ensemble reste globalement plutôt enjoué : les émotions primaires (joie et tristesse) sont plutôt appelées en mode autobiographique. C’est le cas dans la partie animation par définition artificielle, mais aussi dans la scène réelle finale avec un échange de sourires complices.
Ce constat limite à mon sens l’effet favorable à l’encodage des messages implicites sur lesquels a porté la polémique, certains supposant une attention approfondie que le spot ne requiert pas.
Sur le scénario
Il commence et se termine par une scène de la vie réelle, une fête de Noël en famille.
L’ambiance conviviale -couleurs chaudes, éclairage intime, rires, en particulier celui d’une jeune femme- affiche une émotion primaire : la joie. Purement descriptive, le spectateur en prend acte sans être invité à la ressentir. C’est le contexte de la scène.
L’enfant rejette le cadeau de l’homme venu lui proposer : rien dans leurs interactions n’incite à penser qu’il s’agit du père -il ignore la crainte du loup de l’enfant, lequel ne lui adresse aucune parole avec un regard défiant-. Ce détail ouvre la possibilité que la mère -statut étayé par sa connaissance de la peur enfantine du loup- soit séparée du père, facteur d’inclusion exprimé de façon suffisamment implicite pour n’être éventuellement perçu que du public concerné.
Ici intervient le conte illustré par le dessin animé, après que l’homme a dit « Ah! mais il faut pas ! Parce que, à la base, le loup il vivait dans la forêt … » : ces paroles sont aussi inutiles pour l’enfant que pertinentes, attestant de la perplexité de celui qui se fait alors conteur : « … et il avait pas d’copains ». Ces derniers mots déclenchent la narration captivant l’attention de l’enfant, traduite en dessin animé, revue de détail ci-après.
De retour du conte animé, la scène de conclusion délivre un message émotionnel secondaire (combinaison de plusieurs primaires, mémoire épisodique voire autobiographique : le vécu de chacun) cette fois bel et bien destiné au ressenti du spectateur : l’enfant endormi et réconcilié avec le loup, et peut-être plus encore le sourire ébauché de la mère dans un léger soulèvement de commissure de lèvre. L’absence de toute verbalisation -renfort émotionnel accentué par le silence subit de la scène- et le fait que la mère ne regarde pas directement le spectateur indique, sans en écarter ce dernier, une connivence ou remerciement tacite au conteur.
Cette scène réelle ne fait l’objet que de très peu de commentaires et critiques.
« On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger » : le message final est cohérent avec la santé publique qui préconise de diminuer la consommation de viande et d’augmenter celle des légumes. L’annonceur reste plutôt discret, s’abstenant de vanter quoi que ce soit de commercial en dehors de son nom ; il vise l’héritage d’une valeur de sympathie.
Le conte : objet d’une polémique
L’idée de l’animation déconnecte le récit de la réalité : la séquence ne peut donc passer pour une démonstration de quoi que ce soit en dehors de la convivialité qui doit prévaloir à Noël et rend l’absence de ‘copains’ insupportable au loup. Le spectateur est censé compatir à la tristesse du loup puis sa joie du partage ; ces émotions primaires sont en fait conjuguées en mode secondaire autobiographique -rares sont ceux qui ne se sont jamais sentis ‘mal-aimés’-.
Le hérisson et l’écureuil, deux animaux dotés d’un fort capital de sympathie, sont finalement les héros de l’histoire en initiant puis validant le changement de comportement du loup, clé de son acceptation. Cette émotion se synthétise en empathie du fait d’un ton général plus enjoué que grave, pathétique ou dramatique. En atteste l’échange de petits hochements de tête de connivence lucide entre le hérisson et le loup en toute fin de séquence : rien de larmoyant ; clins d’oeil que l’on retrouve immédiatement après dans la scène réelle finale.
Certains ont vu dans la suite des signifiés sémantiques implicites (promotion d’un régime non-carné, de sympathiser avec ses proies, du renoncement à son identité vraie, et j’en passe). L’une a été médiatisée suite à un dépôt de plainte : le passage de la pêche, où le loup, d’abord très fier de sa capture d’un poisson plutôt petit, s’avise de son ridicule (il fait « grise mine » et rabat les oreilles) en voyant un oiseau pêcheur en face de lui arborer un énorme tas de poissons. Cette scène signifierait qu’une surabondance de poissons serait disponible : ne serait-ce pas une sur-interprétation ? Plus simplement : le loup n’est pas fait pour pêcher, corollairement : les oiseaux pêcheurs sont beaucoup plus voraces et efficaces.
Accorder la primeur sémantique à ces significations implicites suppose aussi d’ignorer plus ou moins volontairement le caractère émotionnel délivré, issu du dessin animé puis de la scène réelle. Les contempteurs diront que l’émotion est là pour faire passer les messages implicitement1 … quand on considère qu’elle ne vous a pas atteint. Parmi les signifiés pré-cités, la « décarnation » est promue assez explicitement par le message final ; les autres me semblent relever d’un second ou troisième degré de signifié, accessible en cas de vision multiple ou de recherche sémantique bien plus approfondie que le spot publicitaire ne l’ambitionne.
On notera que la musique du « mal aimé » s’interrompt dès le retour à la scène réelle, pertinemment cantonnée à l’animation.
Sur la mise en oeuvre
S’agissant d’une animation, l’éclairage a été choisi en majorité à contre-jour ou latéral, dans une ambiance claire ou matinale. Sa douceur se révèle suggestive (formes et contours sont notoirement adoucis, teintes pastels, contrastes moyens, bonne luminosité) là où un éclairage direct serait plus dur et démonstratif. Ce choix est cohérent avec le message.
La première apparition du loup est habilement suggérée par un hors-champ (son ombre), qui précipite la fuite générale -rare contraste fort du loup sur cette séquence qui signifie une radicalité de l’action-.
L’angle de vue est très variable dans le dessin animé, traduisant le caractère vif et imagé du discours destiné à l’enfant. Le loup est plusieurs fois grandi par contre-plongée, sa force reste montrée par une plongée vers le hérisson, puis l’écureuil qui tend son assiette vers la fin, mais une force dont il a décidé de ne pas faire usage.
Cet angle est par contre à hauteur de visage dans la scène réelle, plaçant le spectateur face à l’action sans jamais l’impliquer par un regard direct d’un personnage ou l’autre, la situation ne le demandant pas.
Pour conclure
Le cadre explicite global de Noël (scène réelle et conte) situe les signifiés primordiaux dans ceux d’un conte destiné à réconcilier un petit garçon avec une frayeur classique d’enfant qui se termine par un message de recommandation nutritionnelle plutôt consensuel issu lui-même du conte.
L’ensemble recourt au vécu émotionnel de chacun. La partie animation suggère en définitive plutôt de l’empathie envers un loup solitaire qui se fait des copains en renonçant à les manger, cette modération résultant d’une tonalité qui reste enjouée. La scène réelle convoque la joie tout intérieure de voir un petit garçon s’endormir paisiblement avec la peluche d’un animal qui l’avait toujours effrayé.
Envisager de faire un peu plus court dans la partie animation -la pêche, la cueillette des fruits rouges, les différents plats réussis- aurait peut-être donné plus d’importance temporelle et par là-même sémantique à la scène réelle. Ce choix de montage est néanmoins cohérent avec le slogan final dont l’objet est « mieux se nourrir ».
Le succès rencontré doit certainement à son caractère émotionnel.
1l’émotion ressentie est un facilitateur de la mémorisation.


