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Un visuel promotionnel étrange

23 janvier 2012

Récemment j’achète une paire de chaussures dans un magasin spécialisé, donc pas une grande surface ni un soldeur, et qui vend, disons du milieu-de-gamme. Mon oeil est attiré par une étiquette attachée par un lien à un des passants de lacet :

Un vagin, un utérus ?

J’ai enquêté autour de moi pour savoir ce que chacun y voyait spontanément, puis a posteriori. Edifiant. Voici la synthèse d’une petite étude à laquelle je me suis livré.

Synthèse

L’image proposée à l’étude est la suivante :

Note : la restitution des couleurs est incorrecte, notamment la teinte rouge est nettement plus saturée en réalité.

Il s’agit d’une étiquette promotionnelle pour la corporation des chausseurs italiens, sur fond noir, en trois parties : image ‘coeur’, texte, drapeau.

Plastiquement …

Par le jeu des couleurs (noir, blanc, rouge) et des contrastes, ce visuel communique efficacement sur le mode émotionnel, avec une probabilité forte de très bonne mémorisation.

La forme rouge, par son contour intérieur, devrait désigner le coeur noir nécessaire au message textuel ; hors cette fonction d’indexation n’est pas optimale car le noir est la couleur du fond, il n’y a donc pas de contraste.

Iconiquement …

Les signes iconiques (les escarpins, le coeur rouge, le coeur noir) sont tous discutables. Tout d’abord, leur ordre de perception et d’identification est indéterminé.

La forme globale dessinée par les escarpins rouges, si elle est vue en premier, peut être soit celle d’un coeur ‘mal en point’ -creux et déformé-, soit porter une connotation sexuelle prononcée en opposition totale avec la promotion d’un objet élégant.

Le contour intérieur de cette forme représente un ‘coeur noir’, expression négative dans la langue parlée, qui peut n’apparaître qu’après la lecture du texte.

Enfin les escarpins eux-mêmes ne sont pas immédiatement identifiables.

Linguistiquement …

Le message textuel, s’il est correctement typographié et positionné, recouvre partiellement l’image, provoquant une perte de lisibilité préjudiciable aux deux messages, en particulier celui de l’image.

Ensemble …

Le message global apparaît assez brouillé, d’abord par chevauchement du texte sur l’image, puis dans l’ordre de lecture des signes iconiques, qui interfère directement sur les signifiés qui vont être mémorisés. Dans ce cadre, l’apparition d’une connotation sexuelle est contraire au caractère promotionnel d’élégance du produit.

A noter aussi que le support de cette étiquette ne brille pas non plus par sa qualité.

Toutes ces remarques sont à ramener au choix de la cible marketing, qui n’est pas connu. En particulier, on ne peut savoir si la connotation sexuelle est accidentelle ou voulue, s’agissant de chaussure cachant un pied, porteur de signifié érotique connu.

Plusieurs facteurs révèlent néanmoins une contradiction entre ce visuel, son objectif et l’occurrence de sa découverte dans un magasin ‘milieu-de-gamme’.

Lire l’étude, qui contient toutes les références bibliographiques utilisées :AC Analyse ItalianShoes

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One Comment

  1. ramousset dit :

    Le drapeau Italien fait vraiment jambon d’aost ce sont les chaussures qu’il faut mettre en avnt et pourquoi pas une peu moins de text

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