L’objet de ce visuel est le message : un produit de beauté de qualité n’est pas forcément cher. Ce visuel ne vend rien, sa visée commerciale s’attache à la marque.
Le style de l’image se situe entre synthétique et dépouillé : peu d’éléments, peu stylisés. Le registre d’interaction lecteur/annonceur est incitatif, avec une interrogation où se lit aussi la réponse.
Aspects positifs
L’accroche réussie tient au contraste icône/page blanche et à la surprise de substitution du contenu du coffret par le billet de 50€.
Les éléments graphiques tendent à l’optimisme ou l’idéalisme, évidemment pertinents, avec une construction en Z classique pour un marché occidental. La lecture du slogan interrogatif direct est prédominante et conduit à sa représentation iconique : le coffret.
Substitution de contenu et astuce visuelle du reflet du 50 en 20 instaurent une complicité entre le lecteur et l’annonceur, un clin d’oeil partagé a priori favorable à la marque.
Risques
Concernant le décodage de l’image, le parcours de l’oeil vers le reflet du 50 (€) pour lire le 20 n’est pas forcément spontané. Pour l’avoir testé sur plusieurs personnes, ce parcours du regard, indispensable pour décoder l’image, est incertain et peut se traduire par une perte d’adhésion.
Sur un plan cognitif, plusieurs éléments perturbent la métaphore : la représentation de la valeur ‘bon marché’ par un prix de 20€, et le bénéfice supposé d’une métaphore ‘conceptuelle’ pour l’annonceur sont deux éléments incertains. D’autre part, le slogan textuel reste un relais indispensable de l’image, car cette dernière ne traduit pas le concept de qualité.
L’image constitue un clin d’oeil de complicité entre l’annonceur et le lecteur, et ces remarques laissent penser que cette complicité doive pré-exister à la lecture de cette publicité, le lecteur devant rentrer dans le jeu de l’annonceur. On serait alors plus dans la fidélisation de clientèle que dans son augmentation.
Modes de signification
Les modes de signification influent sur la mémorisation visuelle d’une image.
Un effet favorable sur la mémorisation visuelle potentielle de cette publicité reposerait sur le contraste (mode émotionnel, implicite) et sur l’effet de substitution du contenu du coffret (mode abstrait, explicite), en quelque sorte complémentaires (lire à ce sujet : Visuel et Mémorisation ).
Lire l’analyse complète : AC YR4 50-20