Déplaisante, agaçante, déplacée, insidieuse : OUI. Mensongère : NON. Mais bien faite. Mais contrariante …
« Au commencement, Daddy est végétal » impose à son lecteur une perception complexe qui sollicite l’attention, multiplie les signes implicites et évite habilement toute affirmation explicite. Plusieurs signes sont purement attractifs voire addictifs pour les enfants, qui n’en comprendront qu’un rapport visuel sucre–végétal assez ambigu. La signification de ce visuel requiert même d’un adulte à la fois attention, observation, savoir et réflexion. Ce processus bien que conscient aboutit à l’impression d’être piégé. En réalité ce visuel suggère implicitement au lecteur d’assimiler lui-même le sucre à un légume : s’ensuit un conflit mental entre ce qu’il sait et ce qu’on veut lui faire penser. Cet article en démonte le mécanisme.
L’étude ci-dessous mesure l’acceptabilité du visuel sur le plan de la conscience et des mémoires engagées, dépendante des caractéristiques perceptives, de l’attention suscitée, de la mobilisation émotionnelle et des significations des différentes composantes visuelles (sémiologie) .
Une présentation des perceptions non-conscientes, leur nature et leur rôle, est un préliminaire qui éclairera cette étude.
Dans ce qui suit, l’ italique mentionne un élément vu, regardé ou lu, les termes entre { } évoquent leur sémantique.
Caractéristiques perceptives
Elles distinguent ce qui est regardé, regard dit fovéal en général conscient soutenu par l’attention, de ce qui est simplement perçu, potentiellement à l’origine de rappel mémoire non-conscient.
En lecture fovéale (regard), le texte Au commencement … amorce un parcours oculaire de haut en bas en passant par le décor de feuilles. Au fil de la compréhension progressive du visuel, le regard peut aussi remonter des paquets de sucre vers les feuilles.
La vision périphérique ne concernerait que le slogan Daddy, bien sucre. Sa perception inattentive n’exclut ni son encodage en mémoire visuelle ni son rappel non-conscient ultérieur, mais occulte sa signification. Ce rappel purement visuel est réputé favorable à l’achat du produit en magasin.
La lecture d’un tel slogan active aussi la mémoire auditive, car nous « entendons » mentalement ce que nous lisons. Un minimum d’attention permet alors aussi sa compréhension.
Ressources attentionnelles
Elles déterminent en partie la conscience que le lecteur aura de la signification du visuel.
Dans un simple coup d’œil, une lecture inattentive de ce visuel se résume à la perception simple d’un texte blanc sur fond de feuilles posés sur des sachets en papier. Ce qui entraverait la reconnaissance des plants de betterave, et donc toute la compréhension du visuel.
Plus probablement, le texte d’accroche Au commencement, … va interpeller doublement le lecteur par sa présentation graissée et ample et sa formule énigmatique. La compréhension du visuel complet requiert une sollicitation attentionnelle et un processus cognitif assez soutenu. Ce dernier mobilise les mémoires dites de travail (réflexion) et sémantique (savoirs) dont l’accès est réputé conscient.
Le doute subsiste alors sur l’attention restant disponible pour le slogan Daddy, bien sucre. Il pourrait rester purement visuel comme un simple dessin périphérique, sans que sa signification ne devienne consciente.
Psychologie
La mobilisation émotionnelle est réputée favorable à la mémorisation. Elle engage soit des réactions innées primitives soit un discours plutôt conscient acquis en mémoire dite épisodique (souvenirs).
La marque Daddy fait partie du paysage des marques depuis longtemps ; sa référence au père sollicite clairement l’attachement. Elle interpellerait en tant qu’émotion secondaire (associée aux souvenirs) uniquement les jeunes enfants découvrant la marque, susceptible de favoriser son encodage et la préférence de consommation future pour celle-ci.
Au registre affectif, les bras levés de la fraise du packaging est un signe d’humeur positive. Aucun aliment n’ayant d’humeur, il s’agit d’un effet indirect du plaisir immédiat procuré sucre → plaisir → bonne humeur. Ce signe est purement attractif pour les enfants, aussi banal que tous les biscuits souriants qu’on trouve en linéaire mais il faut souligner combien il est vide d’information.
Sémiologie
Les composants d’un visuel (plastiques, iconiques, linguistiques) et sa globalité permettent de qualifier les significations explicites (exprimées) et implicites (sous-entendues).
La plastique recouvre tous les éléments non figuratifs.
Les seuls éléments plastiques naturels sont ici la lumière en contre-jour (partie haute de la prise de vue) et les couleurs. Le vert végétal des feuilles, le rose de Daddy métaphorique de santé, douceur et symbolique de plaisir se réfèrent simplement à notre connaissance du monde ; ces signifiés sont non-conscients mais ne produisent pas de connotation.
Les autres éléments plastiques ci-dessous sont artificiels, non-conscients au sens où ils influencent le lecteur dans sa compréhension sans qu’il s’en aperçoive.
L’angle de vue de face suggère réalisme et proximité. L’absence de perspective (quasi aplat) propose une lecture de toutes les informations au même niveau et le cadrage serré évoque un sujet bien délimité : ces affirmations implicites vont s’avérer fausses.
La composition est un photomontage par définition artificiel. Le visuel est rempli, sans vides : il impose son point de vue et ne libère le regard que pour lire le slogan en bandeau horizontal bas.
La seule lumière naturelle (contre-jour sur les feuilles) aurait laissé les tiges des feuilles dans l’ombre sans l’appoint d’un éclairage artificiel. Ce n’est pas un hasard : l’œil termine la lecture du texte en tombant sur ces tiges ainsi mises en valeur, dont chaque groupe forme un V qui pointe un paquet de sucre. Le regard y glisse implicitement. La position de chaque paquet constitue ensuite un indice invitant à substituer au paquet la racine de la plante.
L’ iconique concerne les éléments qui représentent ou ressemblent à quelque chose : feuilles, tiges, paquets de sucre.
Les feuilles identifient le monde {végétal} et sont métonymiques d’une {plante} symbolique de la {nature}, mais n’identifient ni directement ni spécifiquement la betterave.
S’agissant d’une {plante}, le lecteur est incité à « voire » les racines souterraines « derrière » les paquets de sucre, substitution embarrassée par la position (trop) aérienne des paquets. Le lecteur reconnaît alors la betterave en faisant implicitement le lien arrière « sucre ← racine ».
Ce processus indirect nécessite une réflexion consciente et une attention soutenue du lecteur adulte. Il restera inabordable pour beaucoup d’enfants, qui pourraient aussi lire que les feuilles sont concentrées dans les paquets de sucre par leurs tiges qui y plongent.
Si la betterave n’est pas identifiée, ces feuilles apparaissent incongrues avec l’objet du visuel (le sucre) sauf peut-être aux enfants dans leur logique imaginative, à moins que Daddy est végétal ne se rapporte aux sachets en papier, d’origine végétale !
La linguistique s’intéresse au texte. Cette phrase courte Au commencement, Daddy est végétal est bien ici la véritable accroche visuelle par sa position (primauté dans le parcours oculaire), son contraste chromatique (blanc/vert), et sa signification première énigmatique. Elle remplit sa mission de sélection de l’attention.
Grammaticalement, l’expression Au commencement complémente le sujet Daddy : habilement, elle ne déclare donc pas explicitement que le sucre est végétal.
Cette expression énigmatique interpelle, car la question « de quoi ? » se pose implicitement là où l’expression « A l’origine » aurait été plus naturelle ; on n’osera pas y voir une connotation biblique1. Ce commencement fait référence à une extrémité, une origine, et passe par le relais visuel photographique des tiges des feuilles pour désigner les {racines}. C’est un jeu à double sens entre le texte et l’image à laquelle il faut revenir pour identifier les feuilles et la plante comme une betterave.
Enfin le slogan final Daddy, bien sucre ! utilise un jeu de mots pour « bien sûr » à la limite de l’injonction. Le signifié essentiel est ici ce « bien sûr » qui signifie l’évidence. Ne pas acheter de sucre ou d’une autre marque serait nier l’évidence, donc relèverait de l’incohérence mentale. La signification de ce slogan n’accédera à la conscience que s’il est effectivement lu et pas juste aperçu en vision périphérique.
Le point de vue d’ensemble évalue la signification globale du visuel :
- Daddy c’est du Sucre : association née du slogan, répétée sur chacun des paquets sur lesquels le regard est conduit à se poser.
- le mot végétal est lu sur fond de tiges et feuilles vertes : le {végétal} est ainsi évoqué au plan de la catégorie, plus élevé que le produit sucre, lui-même catégorisé {aliment}.
- le lecteur produit l’assimilation au niveau haut, celui de la catégorie :
{aliment} + {végétal} → {légume} - le lecteur ayant (éventuellement) reconnu la betterave peut faire l’assimilation au niveau bas, celui du produit explicite :
(betterave) → sucre - les deux résultats deviennent contigus dans une sorte de métonymie mentale :
sucre ←→ {légume}
Ce rapprochement résulte d’une réflexion que le lecteur produit lui-même, dans laquelle il peut se sentir piégé dans une logique contradictoire :
- elle énonce une contre-vérité flagrante : le sucre n’est pas un légume.
- elle court-circuite les connaissances du lecteur (adulte) conscient du processus très industriel qui mène de la betterave au sucre, loin du {végétal}.
- elle s’oppose aux faits : plusieurs millions de morts annuels dans le monde sont imputables au sucre, contrairement à l’atout {santé} que représentent les {légumes}.
Contrairement à sa composition plein cadre et son cadrage serré prétendument informative, directe, factuelle et complète, le visuel induit une image faussement valorisante et partielle du sucre.
L’assimilation implicite sucre ←→ {légume} est à l’origine de la fronde envers cette publicité, et surtout sa cousine « le sucre est une plante » qui semble cette fois explicitement mensongère : planter du sucre ne fait pas pousser de feuille, ne donne ni fruit ni graine et ne se reproduit pas.
Conclusion
Cette publicité attire et exploite adroitement l’attention et la réflexion en utilisant des ressources implicites. Elle contourne l’allégation mensongère en piégeant implicitement le lecteur qui produit lui-même l’assimilation du sucre à un végétal qui se mange, donc à un légume. Pour les enfants, le lien entre sucre et racine de betterave ne sera probablement pas établi, réduit à une association visuelle délétère entre sucre et un « végétal ».
Yves MERMILLIOD – novembre 2020
1 Génèse : « Au commencement Dieu créa les cieux et la terre »