TGV Lyria, Très Grande Vulnérabilité

Note : cet article ancien était hébergé sur le blog de l’agence de planning stratégique Semiosine, en cours de reconstruction.

TGV Lyria BUSINESS nous parle de réseau d’affaire avec le visuel ci-dessus.

Bien ciblé

La prise de vue est en nuances de gris, avec seulement deux touches de couleur textuelles sur BUSINESS et Lyria, d’emblée en évidence.

C’est le monde des affaires : le voyageur dont on ne voit que deux mains et un avant-bras est en costume sombre et manipule des cartes de visite. Le texte de présentation (position haut gauche) parle de /réseau/, /Paris et Genève/. Il faut attendre le bas de page pour lire l’ancrage textuel ESPRIT LEGER.

L’éclairage correspond bien à celui d’une fenêtre de train. Le cerveau intégrant les orientations de lignes, la moyenne [tablette – château – mains] légèrement ascendante vers la droite induit une dynamique positive.

Le texte est mi-slogan, mi-informatif : /le voyageur d’affaire garde l’esprit léger/ et /l’aller-retour Paris-Genève dans la journée/.

On notera que le mot ‘affaire’ est évité, son pluriel étant connoté négativement 1.

Le lecteur est le voisin direct du personnage qui monte et lui montre la pyramide de cartes : il est passif.

Le château de cartes

Iconiquement, un /château de cartes/ dont le sommet pyramidal indexe le mot ‘réseau’, est aux mains d’un homme d’affaire en train (oui!) de le construire, donc en action.

Sa valeur symbolique est que cet homme, au lieu de travailler sur son micro-ordinateur, a l’esprit libre et léger pour s’amuser à cette construction futile.

L’inconvénient du symbole2 est que son interprétation est facultative. A défaut la valeur métaphorique3 du /château de cartes/ se substitue aux signifiés symboliques.

Or les propriétés métaphoriques d’un tel édifice sont : /jeu/, /fragilité/.

Plusieurs facteurs laissent bien penser que le signifié métaphorique va se révéler plus accessible :

  • le symbole suppose l’action -se distraire en construisant un édifice inutile- qui est difficile à traduire par une image fixe, et demanderait un certain investissement cognitif.
  • plastiquement aucun signe de type index ou indice ne vient appuyer le signifié symbolique de passe-temps. Comme l’action, le temps est très difficile à représenter en visuel fixe.
  • le symbole, sans rapport visuel avec son signifié, demande une intégration visuelle de l’image englobant le contexte du signe : il faut identifier et intégrer qu’il s’agit d’un homme d’affaire qui est dans un train et n’a rien d’autre à faire que de construire ce château. Alors que la seule vue de ce château, centré dans l’image, appelle immédiatement son signifié métaphorique et archétypal : sa fragilité saute aux yeux.
  • le signifié métaphorique de fragilité est acquis dès l’enfance, alors que la futilité est une notion d’adulte. L’expérience du monde, plus ancienne, est cognitivement souvent prioritaire.
  • le langage courant confirme la meilleure disponibilité du signifié métaphorique : pour évoquer quelque chose de fragile, chacun produira facilement l’image du /château de cartes/, alors qu’elle sera très peu évoquée pour parler d’une activité de détente.
  • l’ancrage qui associe le /château de cartes/ à la notion de /légèreté/ n’arrive qu’en bas de page, en fin de lecture rapide.

Outre un défaut d’accessibilité, d’autres inconvénients de cette représentation iconique peuvent être relevés :

  • retirer une carte de la base provoque l’effondrement. Aucun homme d’affaire n’ira s’investir dans une entreprise ou un réseau ainsi construit.
  • la notion de jeu inhérente à une construction éphémère, comme le serait aussi un château de sable, est en opposition avec celle de responsabilité.
  • l’écroulement obligerait ensuite les mains à jouer ‘cartes sur table’ : ce n’est pas toujours souhaitable pour le lectorat ciblé … .
  • si ce /château de cartes/ tient, soit le train est à l’arrêt -perte de dynamique fatale à l’homme d’affaires, soit il est assez confortable pour éviter toute secousse, thèse qu’aucun ancrage n’étaye.
  • La forme pyramidale fixe sa propre limite car elle ne peut pas monter plus haut, et convoque des signifiés de solidité en antithèse avec la fragilité du /château de cartes/.

Engagement

L’homme ne porte pas d’alliance à la main gauche : cette convention d’usages est a priori plausible pour le lectorat ciblé, potentiellement attaché aux traditions. Elle signifie que cet homme est libre ou bien qu’il n’est pas engagé.

Positivement : cette liberté est enviable et moderne, l’homme d’affaire a donc les coudées franches pour faire son job -on notera que précisément la prise de vue tronque les coudes de l’homme. La liberté voisine aussi le concept de /légèreté/.

Négativement : l’absence d’engagement n’est pas une qualité d’homme d’affaires, ni pour son patron : engagement dans l’entreprise, ni pour le client : absence d’implication. Elle se confronte aussi à la notion de responsabilité attendue de cette position sociale.

Au final…

Le problème principal est que la lecture de ce visuel associe spontanément le /château de cartes/ aux concepts de /réseau/ et d’ /affaire/, alors que c’est l’association avec l’ /esprit léger/ qui était souhaitée. Construction graphique et signifiés symbolique vs. métaphorique semblent être à l’origine de cette déviation.

La /fragilité/ de la construction s’oppose alors frontalement à la nécessaire robustesse d’un réseau d’affaire : ce visuel est vulnérable.

1phonétiquement identiques, le mécanisme neuropsychologique connu sous le nom de boucle phonologique indique que le cortex auditif est sollicité, on entend ainsi intérieurement un mot lu.

2rappel : un signifié conventionnel sans lien de ressemblance avec le signe

3une propriété ou une qualité du signe utilisé

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