La sémiotique visuelle est-elle soluble dans la mode ?

Pour un projet de communication, dessiner un produit, concevoir une affiche, spécifier une nouvelle campagne de publicité, faut-il suivre la mode, ou les signifiés fondamentaux explorés par la sémiotique visuelle ?

Entre marketing et sémiotique, un point de vue d’Analyse Visuelle.

Sémiotique et Tendance

Note : les références entre parenthèses renvoient à la bibliographie.

Un visuel (publicité, produit, …), en fonction de son emplacement, peut être observé par le lecteur avec une certaine attention, ou simplement perçu distraitement sans être vraiment regardé.

Ces deux modes de perception ne sont pas équivalents en terme de mémorisation. Ainsi l’observation conduit à une mémorisation explicite (mémoire épisodique : où et quand), et l’inattention vers des processus beaucoup plus inconscients en mémoire implicite (perceptive ou sémantique), d’une efficacité avérée (DCT.2) (DCT.3).

Héritage sémantique

Commençons par un exemple : Veuve Clicquot. L’adoption de la couleur orange par la marque (en quelle année ? un magnum de 1979 arbore encore l’étiquette dorée) correspond à une rupture de ton, pour passer du caractère institutionnel à des signifiés moins sérieux et jugés plus ‘vendeurs’ : légèreté, énergie, jeu (fruit rond/bulles/ballon), dynamique, convivialité (chaleur), fête (potiron/halloween).

La couleur orange n’adopte pas un nouveau signifié de notoriété issu de la marque, c’est la marque qui hérite des qualités signifiées de la couleur orange ¹.

Que d’autres produits ou services adoptent ce code chromatique (par exemple) renverra toujours au signifié fondamental de ce signe. On peut ainsi assister à l’apparition d’un groupe de produits ‘orange’ : téléphonie (Orange), banque (ING), …, recherchant tous les propriétés signifiées de la couleur orange.

Cet fonction d’héritage reposant sur le signifié est classique. Elle permet au lecteur d’associer à l’objet du visuel les qualités du signe (DCT.2)(SWI.1)(MJY.2).

Qualité du signe

Que le signe choisi présente des signifiés négatifs, comme tous les signes visuels, impose simplement d’en rendre la cognition improbable ; ainsi la ruse et l’automne, deux teintes ‘orange’, viennent peu à l’esprit au sujet d’un champagne.

Si le signe ressort d’une figure de style (métonymie, symbole ou métaphore pour les plus classiques), celle-ci doit impérativement être comprise et décodée par le lecteur ². Ce dernier doit explicitement allouer un minimum d’attention et de ressource cérébrale, ce qui oriente vers une mémorisation épisodique -je sais où et quand j’ai vu ce visuel.

Un signe plastique (chromatique, graphique et éventuellement géométrique) est plus implicite, la perception du signe -qui précède sa cognition (MCS.1)- est en général suffisante à la fois pour en dégager les signifiés et mobiliser la mémoire perceptive. Cette simplicité est une des forces du signe plastique pour assurer à l’objet du visuel un héritage sémantique. La faible mobilisation cérébrale requise en fait un signe de choix dès lors que l’on cherche à y injecter des associations arbitraires.

Association arbitraire

Imaginons maintenant un cas différent, où une équipe projet propose d’associer un nouveau trait ‘mode’ ou ‘tendance’, -trait au sens de signe visuel- à tel objet -au sens d’objet de visuel-. Ce trait spécifique serait le plus souvent plastique : chromatique, graphique, ou bien iconique³.

Rappel des objets de visuels : <produit> <marque> <événement> <information> <décoration>. (source : Art. Signe visuel et Mémorisation)

Il s’agit bien dans ce cas d’une association, sur une base symbolique purement arbitraire, où la forme visuelle du signe est recherchée, plutôt que ses signifiés.

Imaginons que cette association soit suivi d’autres présentations de ce même trait, pour des objets de même catégorie ou d’autres. Par exemple la mode vestimentaire peut déborder sur la vaisselle, le linge, le mobilier, etc … . On assiste alors à une génération de produits qui exploitent un code identique, une classe d’appartenance, en décorrélation apparente avec le signifié fondamental du trait.

Ce mécanisme décrit globalement le processus de génération de la mode vestimentaire saisonnière : les associations des couleurs comme des formes résultent peut-être d’études sociétales ou de consensus, mais inconnues du grand public. La mode s’impose d’ailleurs uniformément à tous et toutes, continentalement, alors même que l’habillement d’un individu reflète pour partie sa personnalité : untel refusera de porter du vert, unetelle ne se vêtira que de couleurs vives.

Le signifié n’est plus le fédérateur, c’est le trait lui-même, code arbitraire, qui est à l’origine de la classe d’appartenance. L’effet serait à rapprocher de l’impact du signe métaphorique en marketing : le lecteur en décodant le signifié se sent à la fois valorisé et appartenir à ce groupe (SWI.1). Il adhère alors aux visuels qui utilisent ce code. Par exemple les produits alimentaires biologiques arborent une couleur verte bel et bien métaphorique du végétal, mais qui s’extrapole malaisément à la viande blanche ou rouge.

Quels sont alors les signifiés perçus de ce code, sont-ils encore en lien avec les signifiés originels du trait spécifique exploité ?

Probablement non. Pour le lecteur, la répétition de ce code qu’il voit apparaître partout produirait un nouveau ‘signifié’ limité à : j’appartiens à ce groupe. Cette adhésion aurait plusieurs propriétés : simple -ou simpliste?-, artificiel, arbitraire, rebelle (je me fiche du signifié initial) ou au contraire grégaire (je suis assimilé), attractif (j’appartiens à une élite), bref, c’est ‘in’ et moderne, potentiellement sectaire (rejet des non-initiés).

L’association, exploitant un code arbitraire, n’utiliserait qu’une décision binaire de la part du lecteur : j’adhère / je rejette. Ce qui ne réclame qu’un minimum de ressource cérébrale.

Questionnements

Quelle fonction résiduelle pour le signifié originel ?

D’abord tout signe visuel étant polysémique, chaque objet s’en prévalant peut y ‘choisir’ un signifié parmi d’autres.

Le signifié du trait est-il malgré tout perçu, consciemment ou non, par le lecteur ? Ou bien consciemment et volontairement ignoré ?

Tout dépendrait du mode de signification, cette façon qu’a le signe visuel de nous atteindre : abstrait / sensoriel / thymique / affectif / émotif, celle-ci liée au caractère conscient ou non de sa perception et de sa cognition (voir Art. Signe visuel et Mémorisation). Généraliser me semble irréaliste.

Quel est le délai de constitution du groupe ?

Cet encodage mémoriel est du essentiellement au procédé de répétition, donc au nombre de produits qui adoptent le code, en raison de l’absence de lien sémantique.

Cette répétition doit se produire à intervalles suffisamment rapprochés, probablement quelques semaines au plus, car on imagine difficilement que le lecteur fasse le rapprochement à plusieurs mois d’intervalle entre deux produits que tout sépare sauf ce même code arbitraire. Même si la mémoire implicite mise en jeu est particulièrement robuste (DCT.2), aucune étude n’en évalue la pérennité à une année ou plus.

Quels sont les risques ?

On peut en avancer plusieurs :

• l’impossibilité de prévoir si le groupe va ‘prendre’, ni quand. Il faut trouver le bon moment pour se raccrocher à un groupe : existant, jeune, ni parasité, ni obèse.
• l’adoption du même code par un produit importun ou indésirable, incompatible éthiquement, concurrent ou péjoratif (bas de gamme) pour le groupe.
• la non-congruence métaphorique (un oiseau de proie pour des lingettes bébé) classe d’emblée le projet comme ‘déviant’, avec les risques de rejet afférents au caractère provocateur si celui-ci est mal évalué (SWI.1).

• le temps : un facteur quasiment impossible à mesurer, sauf étude sociologique et enquêtes d’opinion régulières, à la fois pour la phase de création du groupe et pour sa durée de vie.
• l’excès dans le nombre de marques/produit adoptant le code, souvent accompagné de non-congruence. Il provoque la lassitude du spectateur, le code devenant banal, et perd aussi son aspect ‘rebelle’ ou anticonformiste. Le message se dissout dans le nombre.
• le piratage opportuniste : le code devient identitaire d’une marque/produit/… à diffusion massive, qui absorbe littéralement le groupe, et potentiellement le détourne. Le « greenwashing » nous en fournit un exemple récent, qui noie totalement le code « développement durable », à vrai dire mal ficelé entre biologique, éthique et pérennité.

En fin de vie, le groupe se dissout, le code est libéré, et avec lui les signifiés initiaux.

Conclusion

Bien évidemment, les spécialistes du marketing vont s’exclamer : « Naïf ! La mode, c’est la base du commerce ! ». Elle ne tient en effet que parce qu’elle se renouvelle tous les ans. Est-ce éthique, durable, viable, à quel terme, ce sont d’authentiques questions, sans être le sujet de cet article.

Mais on peut avancer que pour les objets <marque> et <décoration>, le principe de la mode est risqué car de cycle court et incontrôlable. Gare à ceux qui n’anticipent pas la fin d’une mode. Pour les objets <produit>, <information> et <événement>, le risque réside plutôt dans la dissolution du message dans un groupe en sureffectif ou dans une mort imprévue, qui relèvent d’une analyse et d’une veille stratégique fine.

Cyclique, l’association arbitraire, processus typique de création d’une mode, est strictement temporaire, valide sur une période de quelques semaines à une ou deux années. Sa force vient de sa facilité d’encodage en mémoire implicite, même si celle-ci est éthiquement discutable (DCT.4) car soupçonnée de diriger l’acte d’achat de façon inconsciente.

L’héritage sémantique, parmi d’autres processus analysés en sémiotique visuelle, repose sur les signifiés fondamentaux du signe, pour certains aussi durables que l’espèce humaine comme les couleurs, et pour les plus éphémères à l’échelle d’une génération, ce qui augure d’une pérennité plus enviable. Il est exploitable quelque soit l’objet du visuel. Cognitif pour une bonne part, il met en oeuvre un processus cérébral conscient.

Bien évidemment il n’y a pas de frontière infranchissable entre les deux, un signe exploité ‘classiquement’, pouvant dans le temps évoluer vers un code arbitraire. C’est simplement un critère qu’il convient d’apprécier au cours de l’élaboration du projet.